重慶德福森木門(mén)發(fā)現(xiàn)掌握消費(fèi)者的心智就能占領(lǐng)市場(chǎng)，但很多銷(xiāo)售一直有個(gè)困惑，明明物美價(jià)廉，質(zhì)量擔(dān)保，高額優(yōu)惠，但客戶(hù)就是不買(mǎi)單。這是因?yàn)槿藗儗?duì)于消費(fèi)者心理的揣摩一直存在很深的誤會(huì)。
物美價(jià)廉≠吸引客戶(hù)
舉個(gè)例子：英國(guó)國(guó)家美術(shù)館里有一幅畫(huà)，館藏目錄聲稱(chēng)這幅畫(huà)價(jià)值75萬(wàn)美元。大部分參觀者*次從這幅畫(huà)前走過(guò)時(shí)，不過(guò)匆匆看一眼而已。后來(lái)，當(dāng)他們從館藏目錄里了解到這幅畫(huà)的價(jià)值，他們又折返回去駐足圍觀。
有一年復(fù)活節(jié)期間，一家百貨公司推出了一頂售價(jià)為1千美元的帽子，整整一層商場(chǎng)人滿(mǎn)為患，擠滿(mǎn)了前來(lái)一睹為快的女顧客。
我們經(jīng)常在廣告中運(yùn)用到這個(gè)心理因素。例如，我們?cè)谕茝V一個(gè)價(jià)值不菲的配方。僅僅在廣告中提到價(jià)值不菲并不能讓人印象深刻，因此我們實(shí)事求是的公開(kāi)了那個(gè)配方花費(fèi)了10萬(wàn)美元的事實(shí)。這樣的聲明一經(jīng)刊出，人們立刻對(duì)這個(gè)配方刮目相看。
因?yàn)槿藗兇蠖喔鶕?jù)價(jià)格對(duì)物品做出評(píng)價(jià)，他們并不是懂行的專(zhuān)家。而且，價(jià)格便宜的吸引力遠(yuǎn)沒(méi)有我們想象中的大。
人們本性是喜歡鋪張炫耀的。他們講求實(shí)惠卻不喜歡廉價(jià)商品。他們希望感覺(jué)自己吃得起、用得起、穿得起*好的商品。價(jià)格低廉的訴求似乎意味著他們消費(fèi)不起更好的商品，他們討厭廣告的這種態(tài)度。
質(zhì)量擔(dān)保≠客戶(hù)放心
很多商品在銷(xiāo)售時(shí)提供質(zhì)量擔(dān)保，這種營(yíng)銷(xiāo)方式如此普遍，提供質(zhì)保已經(jīng)不是一個(gè)吸引人的營(yíng)銷(xiāo)手段了。
很多廠家在做廣告時(shí)承諾：“如果使用一周后，您對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意，我們將全額退款。”后來(lái)有人想出來(lái)一個(gè)點(diǎn)子，不收取預(yù)付款就把產(chǎn)品送給顧客試用，廣告聲明：“如果您對(duì)產(chǎn)品感到滿(mǎn)意，請(qǐng)于一周后付款。”實(shí)踐證明，這遠(yuǎn)比承諾退款有效。
有一位*的廣告人這樣解釋兩者的差別：“兩個(gè)人找到我，向我推薦各自養(yǎng)的馬。兩人對(duì)他們的馬做出了同樣的承諾。兩匹馬都是好馬，對(duì)人友好，脾氣溫和，連小孩都可以騎。一個(gè)人說(shuō)‘把我的馬騎回去試一個(gè)星期吧，如果我說(shuō)的不是實(shí)話(huà)，你可以來(lái)找我要回你的錢(qián)。’另一個(gè)人也說(shuō)：‘把我的馬騎回去試一個(gè)星期吧，’但是他接著說(shuō)：‘到時(shí)候再來(lái)找我付錢(qián)吧。’我自然買(mǎi)了第二個(gè)人的馬。”
高額優(yōu)惠≠抓緊客戶(hù)
很多廣告主向顧客和潛在顧客派送記事本這一類(lèi)的小禮物，但這種營(yíng)銷(xiāo)方法并沒(méi)有帶來(lái)顯著的收益。
有一位廣告主給顧客們寄去了一封信，內(nèi)容大致是這樣的：他為收到信件的顧客準(zhǔn)備了一本記事本，記事本的*封面上印有顧客的姓名，只要顧客申請(qǐng)可以收到禮物。隨信還寄去了申請(qǐng)表，表里還需要顧客填寫(xiě)其他一些信息。所填信息其實(shí)預(yù)示著那位顧客的潛在購(gòu)買(mǎi)意向。
結(jié)果表明，幾乎所有收到信件的人都填寫(xiě)了那張申請(qǐng)表，并提供了相關(guān)信息。當(dāng)人們知道一樣?xùn)|西屬于自己的時(shí)候，這樣?xùn)|西有自己名字在上面的時(shí)候，即使東西微不足道，他們也會(huì)努力獲取這個(gè)東西。
同樣的道理，將優(yōu)惠條件只提供給特定人群的營(yíng)銷(xiāo)方式往往比將優(yōu)惠條件不加區(qū)分的提供給所有消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式更為有效。例如，優(yōu)惠只限退伍老兵享有，或者只限某個(gè)團(tuán)體或派別的會(huì)員享有，或者只限高級(jí)行政長(zhǎng)官享有。有資格享受優(yōu)惠條件的那些人想法設(shè)法都不會(huì)放棄提供給他們的優(yōu)惠。
免費(fèi)≠吸引客戶(hù)
有兩個(gè)廠家在推銷(xiāo)幾乎一模一樣的食品，兩個(gè)品牌都提供一袋*包裝供顧客試吃。一家把試吃產(chǎn)品作為免費(fèi)贈(zèng)品提供給顧客；另一家則為顧客購(gòu)買(mǎi)*袋產(chǎn)品：顧客可以持優(yōu)惠券去任何一家商店兌換一袋試吃產(chǎn)品，廠家按零售價(jià)格替顧客付款。
*個(gè)廠家的推廣活動(dòng)以失敗告終，而第二個(gè)廠家大獲全勝。*個(gè)廠家甚至還失去了一大塊曾經(jīng)擁有的市場(chǎng)份額。免費(fèi)派送15美分包裝的產(chǎn)品讓人感覺(jué)產(chǎn)品掉價(jià)，而且，原本免費(fèi)就得到的東西現(xiàn)在卻要付錢(qián)來(lái)買(mǎi)，消費(fèi)者極不情愿。這就好比是習(xí)慣了拿免費(fèi)通行證坐火車(chē)，突然有*卻要買(mǎi)票乘車(chē)一樣。
另一個(gè)廠家按零售價(jià)格替消費(fèi)者付款購(gòu)買(mǎi)試吃產(chǎn)品，產(chǎn)品從而身價(jià)大漲。廠家都要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的商品，消費(fèi)者當(dāng)然要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。替顧客支付15美分讓他試用產(chǎn)品的方式和簡(jiǎn)單提供贈(zèng)品的方式，兩者效果存在天壤之別。
提供樣品也是同樣的道理。把一件家庭主婦并不想要的產(chǎn)品分發(fā)給她，她對(duì)產(chǎn)品就會(huì)不以為然，也沒(méi)有心思去研究產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。但是，要是在看了廣告后，她自己來(lái)索要一件樣品，情況就截然不同了。她了解到了廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，否則她就不會(huì)采取行動(dòng)。而且，她期待體驗(yàn)到廣告中承諾的產(chǎn)品性能。
貼心的服務(wù)≠客戶(hù)喜歡
有兩家毗鄰的商行，都按分期付款的方式賒銷(xiāo)女性服裝。訴求對(duì)象當(dāng)然是那些希望穿著體面一些的貧窮女孩。
一家商行就把她們視為貧窮女孩來(lái)對(duì)待，直截了當(dāng)?shù)南蛩齻兺其N(xiāo)女裝。
另一家商行選出一位充滿(mǎn)母性的、雍容的、干練的女士，讓她來(lái)主導(dǎo)廣告。商行以這位女士的名義來(lái)推廣業(yè)務(wù)，還把她的照片刊登了出來(lái)。這位女士在所有的廣告和信件上簽名，并用朋友的口吻給這些女孩寫(xiě)信。她深知不能穿出*亮麗的自我對(duì)女孩意味著什么。長(zhǎng)期以來(lái)，她一直都在尋找機(jī)會(huì)，為女性提供漂亮的衣服，而且讓她們有整個(gè)季節(jié)的時(shí)間來(lái)付清服裝的費(fèi)用。現(xiàn)在，有了身后男性的支持，她終于能夠?qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想了。
這兩種訴求的效果簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)。不久，這位女士隔壁那家經(jīng)營(yíng)已久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就關(guān)門(mén)歇業(yè)了。
這家商行的出資者經(jīng)營(yíng)的是家裝材料的賒銷(xiāo)業(yè)務(wù)。對(duì)顧客不加區(qū)分就寄去產(chǎn)品目錄并不能帶來(lái)收益。提供長(zhǎng)期的信用常常看起來(lái)還像是對(duì)顧客的一種責(zé)難。
但是，當(dāng)一個(gè)已婚婦女從某某女士那兒購(gòu)買(mǎi)了衣服，并且按約定付了款，家裝材料的商行就給她寫(xiě)這樣一封信：“我們認(rèn)識(shí)某某女士，她告訴我們您是她看重的顧客。她跟您做過(guò)業(yè)務(wù)，說(shuō)您言而有信。因此，我們?cè)谫~簿上為您開(kāi)立了一個(gè)賒購(gòu)賬戶(hù)，長(zhǎng)期有效。您想購(gòu)買(mǎi)任何裝修和裝飾材料時(shí)，盡管找我們訂購(gòu)。您連預(yù)付款都不用支付。我們無(wú)需對(duì)您的信用進(jìn)行調(diào)查，也很高興將貨物寄給您這樣一位獲得高度評(píng)價(jià)的顧客”。
這讓人受寵若驚。自然而然，重慶德福森木門(mén)覺(jué)得當(dāng)這些人需要購(gòu)買(mǎi)家具的時(shí)候，就會(huì)從這家商行訂購(gòu)。
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